「推力理論」推得動熟齡族嗎?

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2018年10月6日的下午,UiGathering舉辦了一場熟齡 機運 轉變的講座,小編分享了「推力理論」推得動熟齡族嗎?在這裡用文字做一些記錄,這邊可以看到另一場分享的簡報

什麼是推力理論?

我想很多人跟我一樣是去年諾貝爾經濟學獎得主揭曉的時候,才比較認真的去認識「推力理論」,賽勒教授善用了這個理論解釋很多人類的決策行為。不過賽勒教授並不能算是第一個提出這樣理論的人,英國的James Wilk教授,應該是歷史上第一次有人用 “nudge" 這樣的字眼來描述,他在Metadebates on Science-The Blue Book of “Einstein Meets Magritte”這本書當中,提到了以下的片段,意思就是說nudge是一個能夠造成轉變的最小介入方案,如果用蝴蝶效應來比喻,nudge就是最一開始讓那隻蝴蝶振動翅膀的原因。

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在2008年Richard H. Thaler和Cass R. Sunstein推出了Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness這本書,書中明確提到了,nudge是一個改變行為的方式,但是這個作法並沒有限制人們的選擇,而且並非必要的。所以像是把東西放在視線的水平線,算是nudge,因為這個作法並沒有限制你只能看這些東西,但卻讓你比較容易看到這些東西,進而可能會想要購買。

A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.

生活中的推力案例

在生活中,我們常常被推,像是我上週收到一張電子發票中獎的通知,短短的一個段落,我就被推了兩次。第一次被推是這內容引導我去使用統一超商的ibon,第二次被推是內容引導我去查詢財政部電子發票整合平台。小編有邀請現場的朋友分享,他們的回覆在這裡

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推力是一個很奧妙的事情,太輕了沒辦法發揮影響,太重了就不太能算是推力了,因為推力是很優雅的。在英國的Cabinet Office,曾經由一群專家推出了MINDSPACE這樣的概念,來企圖藉由推力來促進政策的推動。MINDSPACE是Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitment & Ego第一個字母的縮寫。

  • Messenger:是由誰來傳遞這樣的資訊
  • Incentives:有什麼誘因、好處
  • Norms:多數的人的想法是什麼
  • Defaults:預設值
  • Salience:夠不夠明顯
  • Priming:促發
  • Affect:情感
  • Commitment:對社會的承諾
  • Ego:自尊

透過這些媒介,都有機會輕輕的推別人一把。一個大家比較熟悉的例子,就是在德國器官捐贈是預設值 (defaults),所以器官捐贈比例極高,就是因為人們其實很懶惰,沒有特別想要改變預設值。另外,很多廣告由帥哥美女代言,其實除了代言人本身的效應之外,也暗示消費者,你只要用了同樣的產品,也可以變成這樣,讓消費者自尊大大提升。

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推得動熟齡族嗎?

簡單的答案是「可以」,不過因為熟齡族的認知功能退化加上比較容易受到情緒的影響,所以要推動熟齡族和要推動年輕人,策略會有些不同。舉例來說,因為認知功能的退化,導致熟齡族更容易傾向接受「預設值」,所以若你希望熟齡族就範,那麼就可以減少讓他們做選擇,而是提供他們預設的選項,他們只要同意就可以了。另外,因為自尊是很重要的,所以若能夠暗示產品的使用能夠維持尊嚴,那麼接受度就會大大的提升。以下這個廣告就是一個蠻成功的例子,因為暗示著任何人都有可以使用這個拐杖,目的就是讓生活可以更自如,甚至連熟齡代言人都只出現很小的片段,就是希望淡化人們把拐杖和老、退化連結的意象。

不過,要成功推動熟齡族,一個很重要的關鍵是,社會是怎麼看待他們的,如果我們是把他們推向符合社會的期待,那麼就更容易成功,也就是運用到了Norms這樣的概念。現在台灣的社會氛圍是有點兩極的,有非常活躍老化的意象在一邊蔓延,但同時間又少不了很多對於老年的負面意象。兩者都有,就看你要怎麼運用,都有機會去成功推動熟齡族。

最後,小編讓大家用MINDSPACE的角度來思考兩個廣告,這兩個廣告是在電商平台上銀髮保健類產品,大家在家中也可以跟著做做看練習

第一段影片

第二段影片 (當時沒找到這段影片,大家看的是這個版本

當時,大家的結果是第一段影片大勝,根據電商平台的銷售排行也確實如此。所以,或許推力理論真的可以被用來推熟齡族!(數據在這裡

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如果照性別區分,大致上形式類似,不過男性判定有被推的比例較女性高一些。有可能是產品比較偏向滿足男性的需求

如果照年齡粗略分為老中青三個群,結果也有些意思,不過中年族群人數最多,其他都在十個左右,在老、青這兩的族群,有部分指標中,第二段影片超過第一段影片,是最主要的差異。不過大抵來說,形式蠻接近的。

歡迎大家也一起來參與這個小研究(點這裡就可以參加 )!

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