「推力理論」推得動熟齡族嗎？

2018年10月6日的下午，UiGathering舉辦了一場熟齡機運轉變的講座，小編分享了「推力理論」推得動熟齡族嗎？在這裡用文字做一些記錄，這邊可以看到另一場分享的簡報

什麼是推力理論？

我想很多人跟我一樣是去年諾貝爾經濟學獎得主揭曉的時候，才比較認真的去認識「推力理論」，賽勒教授善用了這個理論解釋很多人類的決策行為。不過賽勒教授並不能算是第一個提出這樣理論的人，英國的James Wilk教授，應該是歷史上第一次有人用 “nudge" 這樣的字眼來描述，他在Metadebates on Science-The Blue Book of “Einstein Meets Magritte”這本書當中，提到了以下的片段，意思就是說nudge是一個能夠造成轉變的最小介入方案，如果用蝴蝶效應來比喻，nudge就是最一開始讓那隻蝴蝶振動翅膀的原因。

在2008年Richard H. Thaler和Cass R. Sunstein推出了Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness這本書，書中明確提到了，nudge是一個改變行為的方式，但是這個作法並沒有限制人們的選擇，而且並非必要的。所以像是把東西放在視線的水平線，算是nudge，因為這個作法並沒有限制你只能看這些東西，但卻讓你比較容易看到這些東西，進而可能會想要購買。

A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.

生活中的推力案例

在生活中，我們常常被推，像是我上週收到一張電子發票中獎的通知，短短的一個段落，我就被推了兩次。第一次被推是這內容引導我去使用統一超商的ibon，第二次被推是內容引導我去查詢財政部電子發票整合平台。小編有邀請現場的朋友分享，他們的回覆在這裡

推力是一個很奧妙的事情，太輕了沒辦法發揮影響，太重了就不太能算是推力了，因為推力是很優雅的。在英國的Cabinet Office，曾經由一群專家推出了MINDSPACE這樣的概念，來企圖藉由推力來促進政策的推動。MINDSPACE是Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitment & Ego第一個字母的縮寫。

Messenger：是由誰來傳遞這樣的資訊
Incentives：有什麼誘因、好處
Norms：多數的人的想法是什麼
Defaults：預設值
Salience：夠不夠明顯
Priming：促發
Affect：情感
Commitment：對社會的承諾
Ego：自尊

透過這些媒介，都有機會輕輕的推別人一把。一個大家比較熟悉的例子，就是在德國器官捐贈是預設值 (defaults)，所以器官捐贈比例極高，就是因為人們其實很懶惰，沒有特別想要改變預設值。另外，很多廣告由帥哥美女代言，其實除了代言人本身的效應之外，也暗示消費者，你只要用了同樣的產品，也可以變成這樣，讓消費者自尊大大提升。

推得動熟齡族嗎？

簡單的答案是「可以」，不過因為熟齡族的認知功能退化加上比較容易受到情緒的影響，所以要推動熟齡族和要推動年輕人，策略會有些不同。舉例來說，因為認知功能的退化，導致熟齡族更容易傾向接受「預設值」，所以若你希望熟齡族就範，那麼就可以減少讓他們做選擇，而是提供他們預設的選項，他們只要同意就可以了。另外，因為自尊是很重要的，所以若能夠暗示產品的使用能夠維持尊嚴，那麼接受度就會大大的提升。以下這個廣告就是一個蠻成功的例子，因為暗示著任何人都有可以使用這個拐杖，目的就是讓生活可以更自如，甚至連熟齡代言人都只出現很小的片段，就是希望淡化人們把拐杖和老、退化連結的意象。

不過，要成功推動熟齡族，一個很重要的關鍵是，社會是怎麼看待他們的，如果我們是把他們推向符合社會的期待，那麼就更容易成功，也就是運用到了Norms這樣的概念。現在台灣的社會氛圍是有點兩極的，有非常活躍老化的意象在一邊蔓延，但同時間又少不了很多對於老年的負面意象。兩者都有，就看你要怎麼運用，都有機會去成功推動熟齡族。

最後，小編讓大家用MINDSPACE的角度來思考兩個廣告，這兩個廣告是在電商平台上銀髮保健類產品，大家在家中也可以跟著做做看練習

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